اشتباهات برند سازی

یکی از حساس ترین عوامل در معرفی کالا در کشور هدف معنی نام یا ترجمه شعار تبلیغاتی شرکت به زبان محلی است. عاملی که در نگاه اول بسیار ساده به نظر می رسد ولی همین عامل ظاهرا ساده باعث وارد آمدن زیان های هنگفت به اعتبار شرکت های بزرگ شده است.

یک شرکت تولید کننده تی شرت در میامی به مناسبت بازدید پاپ برای استقبال از وی بر روی تی شرت هایش شعاری به زبان اسپانیایی درج کرد تا به این وسیله برای محصولاتش تبلیغ کرده باشد.این شرکت به جای نوشتن «من پاپ را دیدم» (el Papa) نوشت (la papa) که معنی آن می شود «من سیب زمینی را دیدم»!!

انجمن تولید کنندگان محصولات لبنی یک شعار تبلیغاتی بسیار موفق داشت: «شیر گرفته اید؟» وقتی این انجمن می خواست محصولاتش را در مکزیک هم تبلیغ کند همین شعار را به زبان اسپانیایی ترجمه کرد. بعد از مدتی متوجه شدند که معنی ترجمه این جمله به زبان اسپانیایی شده است «آیا شما شیرده هستید؟»

یکی از بزرگترین شکست های تبلیغاتی را شرکت جنرال موتورز در آمریکای مرکزی و آمریکای جنوبی برای خودرو مارک Nova متحمل شد. واژه "No va" در زبان اسپانیایی به معنی «آن راه نمی رود» است.

هنگامی که شرکت پارکر قلم های ball-point را به بازار مکزیک عرضه کرد یک شعار تبیلغاتی برای این محصول در نظر گرفته شد به این مضمون «این خودکار در جیب شما جوهر پس نمی دهد و باعث خجالت شما نخواهد شد» شرکت گمان می کرد واژه "embarazar" (در زبان اسپانیایی به معنی حامله کردن) معنی خجالت دادن embarrass انگلیسی را می دهد. اینگونه بود که شعار تبلیغاتی که این شرکت به زبانی اسپانیایی منتشر کرد چنین معنی می داد: «این خودکار در جیب شما جوهر پس نمی دهد و شما را حامله می کند»!

خمیر دندان کلگیت محصولی به نام Cue را به بازار فرانسه عرضه کرد. این واژه نام یکی از مجلات بدنام پورنوگرافی بود.

شعار تبلیغی برای جوجه های Frank Perdue «این باعث می شود تا یک مرد قوی جوجه را ترد و نازک درست کند» وقتی به اسپانیایی ترجمه شد چنین معنایی می داد: «این باعث می شود تا یک مرد هوس باز یک مرغ مهربان درست کند»!

هنگامی که خطوط هواپیمایی آمریکا می خواست صندلی های چرمی جدید بخش فرست کلاس هواپیما های خودش را در مکزیک تبیلغ کند جمله «روی چرم پروازی کنید» "Fly In Leather" را کلمه به کلمه ترجمه کرد. (vuela en cuero.) معنای این جمله به اسپانیایی می شود «برهنه پرواز کنید»!

نام کوکا کولا در چین ابتدا "Kekoukela" خوانده شد که معنی آن در زبان چینی بسته به گویش محلی می شود «بچه قورباغه مومی را گاز بگیر» یا «اسب ماده با موم انباشته شده». شرکت کوکا کولا 40.000 حرف را جستجو کرد تا موفق به یافتن آوایی مشابه "kokoukole" بشود که معنی «شادکامی در دهان» می دهد.